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全景透视:“一剧两星”后的电视剧制播新生态 [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 0 发表于: 2015-11-13
文 | 邓 勇 重庆广播电视集团(总台)电视运营中心
转载请注明作者、来源


“一剧两星”后,传统四星加视频网站的电视剧首轮发行模式变成两星加视频网站,电视剧制播各方面临着一系列调整。


对制作方而言,来自视频网站的收益从没有那么重要变为非常重要。兼顾电视和视频网站的需求,成为每一个制作方的共同诉求,这从一个侧面导致了IP大火。


制作机构在投资策略上要么做大片要么做低成本片,以大片满足一线卫视和视频网站,以低成本片满足二三线卫视和地面频道。

受制于采购资金,二三线卫视在电视剧交易中话语权日益下降,基本和动则百万一集的大剧无缘。一线卫视也被迫增大了投入,这导致卫视竞争的马太效应愈发明显。



另一方面,市场上积压的电视剧甚至比四星时代还多,原本指望两星可以消化更多库存,谁知电视台宁愿播出首轮收视好的剧的二三轮,也不愿冒风险播没有把握的首轮剧。制播双方同时感到市场的寒意,有制作人感叹,市场的严冬来临。新的一年,电视剧制播各方的改变将会不断出现。


一、政策之手主导大变局

就政策而言,卫视播剧新增的审查环节给电视剧市场带来了变数。明年卫视电视剧播出将增加当地宣传部审查环节,以把握宣传导向。卫视电视剧播出审查将由过去的省、总局两审变成省、总局、宣传部三审。这一政策的出台,结合去年习近平文艺座谈会讲话,国家加强对包括电视剧在内的文艺事业的引导和管理的意味不言自明。


通过宣传部审片,通过管住电视剧的出口,引导电视剧的生产向着“文以载道”的方向发展,多些反映主流价值观、反映改革开放成就的电视剧。“文章合为时而著,歌诗合为事而作”,从“有数量缺质量,有高原缺高峰,机械化生产,快餐式消费”的浮躁误区中走出来。可以预见,这一政策的实施,必将对电视剧内容生产和播出产生更为深远的影响。


政策的出台有利于治理“收视污染”,营造公平竞争环境。近年来愈演愈烈的“收视污染”成为影响电视剧产业发展的毒瘤,造成劣币驱逐良币,辛苦花钱做好剧,不如花钱买收视,对产业危害极大。



两个月前,总局召集央视和八大一线卫视召开会议,倡导签署行业自律文书,停止签署“收视对赌”协议,试图以此治理收视污染。10月23日,中国广电大数据联盟在京成立。该联盟试图以海量大数据的获取和分析取代传统的样本户调查,终结收视作假的历史。


官方与民间同时发力治理收视污染,一个从规范制播行为入手,一个从技术角度,相信对电视剧产业发展还是很有利的。


二、制作业积极转型

春江水暖鸭先知,制作业总是最先感知市场冷暖,并积极做出调整。近年来传统电视收视下降,广告经营下滑,影视剧采购资金触到天花板。视频网站雄厚的资金实力和广告创收的快速增长,使其采购价格接近甚至超过一线卫视。制作公司大都开始两条腿走路,除继续进行传统电视剧制作之外,还积极进入网剧。


今年的《盗墓笔记》打破了网剧不盈利的魔咒,同时也开辟了网络剧大制作时代,如今的网络剧也可以承受几百万的制作。而网剧模式更类似于美剧的制作风格,大制作、高信息量、年轻化、快节奏。网剧和IP联系在一起,拥有共同的互联网基因和思维模式,一般都会结合付费、上下游全产业链开发、电商等新盈利模式,突破了传统电视剧依靠广告变现的单一模式,具有极大市场和成长空间。


电视剧制作题材和审美风格也随着互联网时代90后观众崛起出现新变化。往年大热的近现代革命战争、抗战谍战、年代传奇、家庭伦理等题材出现明显降温,古装玄幻、励志青偶、都市话题、IP改编以及混搭题材明显增多。国内几家最大的制作公司如新丽、华策、唐德、慈文、剧酷等纷纷转向这些热门题材。



从2014到2015年收视最高的电视剧看,也是这些题材的剧收视最好,如古装大剧《武媚娘传奇》、都市话题剧《大丈夫》、古装玄幻《花千骨》、IP改编《何以笙萧默》等。这些剧体现出高颜值、精致化、轻喜化的共同审美风格。


就连谍战剧也开始注重颜值,走向青偶化,《麻雀》的制作方就起用李易峰这样的偶像派演员。


年轻一代观众伴随着网游、动漫一起成长,他们的流行文化和大众文化呈现不同的潮流,审美趣味也发生了巨大改变。极大丰富的物质享受,无法掩盖他们精神需求的不足,对情绪的消费超过对故事的需求。他们可能反感所谓的主流价值引领,要么反叛要么躲进小楼成一统,接受颜值、精致、奢华带来的感官享受,轻松一笑娱乐就好。

IP更热,不断有IP剧取得收视和口碑的成功。一部《花千骨》成为今年夏天剧王,电视、网络播放双第一,微薄话题量第一,同名网游月收入达2亿。《甄嬛传》《步步惊心》《古剑奇谭》《何以笙萧默》《花千骨》《琅琊榜》……近年来现象级IP剧名单越拉越长。制作公司纷纷加入对IP的储备和开发,一大批IP剧投入筹备和拍摄中,如《诛仙·青云志》《仙剑奇侠传·云之凡》《青丘狐传说》《幻城》《秦时明月》等。


IP热是电视剧产业在多屏时代和媒体融合大趋势下,传统电视与视频网站采购实力此消彼长的过程中,受政策与资本驱动,制作业适应新一代观众审美趣味要求作出的一次自我调整。



IP一般都会按大剧模式打造,针对的买家也是湖南、江苏、浙江这样的一线卫视和几大视频网站,一旦成为爆款,随之而来的游戏、图书、电影、番外、电商、付费等开发就会跟上,被认为是最有发展潜力的电视剧制作模式。


三、播出方稳中有变

来自政策和制作业的种种变化清晰地传导给播出方。电视剧播出方有卫视(央视不在本文讨论范围)和视频网站,卫视又分为一线、二线和三线,不同层级的卫视会有不同的策略,总体来讲,一线卫视稳中微调,二线卫视有稳有变,三线卫视艰难改变,视频网站求新求变


政策环境和内容产业的种种变化对一线卫视影响甚微。电视剧热门题材的改变和审美风格年轻化的潮流本就是其与制作方共同引领的,一线卫视要做的是保持竞争优势和不断创新。



1.湖南卫视

明年,湖南卫视电视剧在锁定年轻受众的基础上,调整编排策略,将推出全新的“4+3”。编排,即周间四天(周一到周四)主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”。其中,《钻石独播剧场》和《青春进行时》将分别定档周一、周二和周三、周四晚间的22点档。



周末三天(周五至周日)横向拉通,主推“金鹰剧场1集+王牌节目+大型活动”,打造“钻石12小时”。


储备的剧目资源涵盖了时下最流行的大剧好剧,如高颜值谍战剧《麻雀》,古装玄幻剧《诛仙·青云志》《仙剑奇侠传·云之凡》等。


2.江苏卫视


2016年,江苏卫视不变的是仍然推行“大剧战略”和“独播战略”,全年以超12亿投入储备近20部王牌剧目,类型涵盖经典翻拍、年代史诗、时尚情感、热力偶像等,如高颜值剧《战旗2》、特种兵系列《特种兵之霹雳火》、年代史诗《白鹿原》、IP偶像剧《微微一笑很倾城》等。


变的是推出“周播剧”战略,拟定于周三、周四晚间播出,与910节目带无缝接档。定位大制作、高投入、高关注度,打造卫视平台的顶级周播IP。


3.浙江卫视

浙江卫视不变的是依托雄厚资金实力,迈向大剧独播时代,其储备了《寂寞空庭春欲晚》《北上广不相信眼泪》《长在面包树上的女人》《好先生》等热门题材电视剧。



变的是重金打造《奇妙剧场》,集结国内最顶尖电视剧制作团队,打通浙江卫视已有的现象级综艺节目与剧场资源,开创综艺化电视剧新风格。


4.东方卫视


东方卫视也将在坚持原有都市气质、时尚大剧定位基础上,对编排进行微调。周一打造精品独播剧场,主要播出最新、最具市场期待的年度IP大题材,强情节、快节奏的连续型故事;推出每周四晚10点档“心跳80分”周播剧场。


5.山东卫视

二线卫视受到冲击较大,要么做出重大改变,向一线发起挑战,要么坚持原有定位,占据区域优势。


山东卫视在剧场风格和定位上做出重大调整,以适应电视剧题材和审美风格的年轻化潮流:减少抗战剧和草根剧比例,都市情感占60%,年代大戏占25%,网络小说改编剧占15%,突出更加年轻的都市时尚。



除此之外,在鲁剧上进一步深耕。其实,过去的一年多,山东卫视依靠大量抗战剧和草根剧,收视上涨迅速,论收视排位应该归属一线卫视之列,但广告创收和收视不成比例,此番调整,应该与此有很大关系。


6.安徽卫视

安徽卫视曾经是电视剧江湖中的一线,过去一两年受到多种因素影响,下滑厉害,此番有王者归来的气势,试图与一线卫视展开一番厮杀。



独播剧三分之一,自制定制三分之一,超级IP剧三分之一。“月月有大剧”,题材丰富,风格多元,古装《蜀山战纪》、当代都市情感《守婚如玉》、近代传奇《白鹿原》。


7.江西卫视、天津卫视、深圳卫视


江西、深圳、天津等卫视将坚持自己原有定位,不做大的改变,保住已有的区域优势。

江西卫视定位女性情感,组织了《隐形的翅膀》《女不强大天不容》《酸甜苦辣小夫妻》等适合女性观众的剧目。



天津卫视以情感剧为主,打造快乐生活剧场,既有《芈月传》这样的大剧,也有《太太万岁》《姐妹兄弟》这样的性价比剧。


深圳卫视强化都市气质,主攻年轻观众,储备了《寂寞空庭春欲晚》《22条婚规第二部》《我爱男保姆》等剧目。


三线卫视受到冲击最大,一方面囊中羞涩,拿不到大剧好剧,缺乏冲击一线、二线的实力,另一方面,大量播出战争剧、草根剧、雷剧、神剧,远离电视剧题材和审美创新的潮流,远离年轻主流高端观众,平台影响力和广告价值越来越低,犹如陷进澡泽,恶性循环,难以自拔。


去年至今,有些二线尾三线头的卫视试图转型,通过战争剧拉高收视,以都市情感剧转型,改善观众结构,取得了一些阶段性成果;也有卫视在转型中出现收视急速下滑,不得已中途换剧,转型失败。


对三线卫视而言,如何处理好收视与转型之间的关系,如何度过转型期的阵痛,实在还有很长的路要走。


8.视频网站

视频网站在资源引进端,一方面依托一线卫视影响力,大剧好剧网台同步播出;另一方面,又不满足于跟随卫视,直接和卫视竞争,探索先网后台播出模式。比如《花千骨》《琅琊榜》这样的大剧,爱奇艺就依托湖南和北京、上海等卫视播出的巨大影响力,与台同步在网站获取超高点击量和后续点击量,赚取广告收益。



但视频网站更想做的是建立视频的付费观看模式,跳出依靠广告的传统红海竞争,进入市场竞争的南海。比如《蜀山战纪》先在爱奇艺网站播出,以会员付费的方式按季推出,直接使用收费模式,随后才会在安徽卫视播出。《盗墓笔记》作为网剧只在网络播出,收费会员可以提前观看,以吸观众入会。据说,这两部剧为爱奇艺带来了上千万的新增会员。

“穷则变,变则通,通则久”。只有深刻理解政策之手和市场之手的指挥意图,把握电视剧制播生态变革的本质规律,调匀呼吸,理智前行,电视剧制播两端的繁荣就会一直保持下去。

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